Oggigiorno, anche il mondo della ristorazione ricorre sempre più al marketing per favorire la crescita dei locali. Non si tratta però solo della creazione di un sito web o della realizzazione di foto e video per i social media, ma anche dell’utilizzo di analisi strategiche per ottimizzare la gestione dell’attività e orientarla verso una crescita duratura e sostenibile.
In questo contesto trova sempre più spazio il menu engineering, un’analisi strategica che permette di ottimizzare le performance economiche del locale e aumentare il valore medio dello scontrino, partendo dall’osservazione della lista di portate e bevande. Ma in cosa consiste esattamente? E come è possibile sfruttare al meglio questa strategia di marketing, anche con il supporto di un software gestionale per ristoranti? Vediamolo insieme.
Cos’è il menu engineering
Quando si parla di menu engineering si intende un’indagine strategica che mira a ottimizzare le performance del ristorante, ad esempio aumentando il valore medio dello scontrino, favorendo la fidelizzazione della clientela, migliorando la gestione delle scorte e i margini di guadagno, partendo da uno strumento semplice e presente in ogni locale: il menu.
Si tratta di un’analisi nata negli Stati Uniti negli anni ’80, che prende in considerazione diversi dati relativi alle portate e alle bevande, come i costi di produzione, i margini di profitto e la popolarità di ogni piatto, con l’obiettivo di individuare quali prodotti valorizzare, perché particolarmente richiesti e redditizi, e quali invece declinare o promuovere maggiormente per farli conoscere alla clientela. Non tutti i piatti, infatti, sono redditizi allo stesso modo e le perdite economiche di un locale non dipendono necessariamente da un servizio scadente o da pietanze non all’altezza, ma possono derivare anche da una gestione poco attenta alle esigenze degli ospiti, a cui vengono proposte vivande poco interessanti. Lavorare su questo aspetto può quindi contribuire a massimizzare i ricavi e migliorare la fidelizzazione.
Quali sono i vantaggi concreti del menu engineering per ristoranti
Come anticipato, applicare il menu engineering alla gestione di un ristorante consente di ottenere diversi vantaggi, che spaziano dall’aumento dei ricavi a una maggiore soddisfazione della clientela. Vediamoli più nel dettaglio:
1# Aumento dei profitti
Il menu engineering consente, attraverso una combinazione di analisi sul menu, di individuare quali sono i piatti e le bevande più redditizi, così da valorizzarli e contribuire all’aumento dei ricavi.
2# Ottimizzazione della strategia di prezzo
Lo studio del menu permette anche di definire prezzi adeguati, capaci di bilanciare i costi reali con la percezione del cliente. In questo modo, il valore dell’offerta risulta più chiaro e può contribuire a migliorare la soddisfazione e la fedeltà verso il locale e il brand.
3# Miglioramento dell’esperienza del cliente
Valorizzare alcuni piatti rispetto ad altri facilita e orienta le scelte della clientela, rendendo il menu più semplice da consultare e aiutando, allo stesso tempo, a gestire e smaltire le scorte in magazzino.
4# Controllo dei costi
Il menu engineering permette, infine, di monitorare con maggiore attenzione i costi delle singole portate e di intervenire per ottimizzare il food cost, migliorando così la redditività complessiva del locale.
Come utilizzare il menu engineering al ristorante
Per utilizzare correttamente il menu engineering e trasformarlo in uno strumento concreto per guidare la crescita sostenibile del ristorante, è innanzitutto necessario capire quali analisi effettuare e quali dati osservare.
Il punto di partenza è il menu e occorre analizzare i piatti sulla base di due parametri principali:
La popolarità, ovvero quanto spesso una portata viene scelta dai clienti;
Il margine di profitto, cioè quanto una pietanza contribuisce ai guadagni del ristorante una volta considerati i costi.
Incrociando questi due dati, le portate possono essere suddivise in quattro categorie: Star, popolari e molto redditizie; Plow Horse, molto richieste ma con margini più contenuti; Puzzle, poco richieste ma con buoni margini; e Dog, caratterizzate da bassa popolarità e bassa redditività. Questa classificazione permette di capire su quali piatti investire e quali, invece, modificare o rimuovere. In generale, l’obiettivo è valorizzare le Star, ridurre i costi delle Plow Horse, promuovere le Puzzle ed eliminare le Dog, che presentano poche prospettive di miglioramento.
Successivamente, è importante lavorare sull’ottimizzazione dei margini, analizzando food cost, prezzo di vendita e margine di contribuzione. Bisogna quindi valutare le materie prime utilizzate e i relativi costi, così da ridurne l’incidenza sul prezzo di vendita, e ottenere da ogni portata il miglior margine possibile senza compromettere la qualità dell’offerta.
Un altro aspetto fondamentale riguarda il posizionamento strategico del menu. Non conta soltanto dove il menu viene reso disponibile, ad esempio nel locale, sul sito web o sui social, ma anche come le diverse portate vengono presentate e organizzate al suo interno. La disposizione dei piatti, infatti, può influenzare le scelte della clientela.
In genere, è utile dare maggiore visibilità alle portate più redditizie attraverso la loro posizione in alto a destra o in riquadri, o sottolineandole con colori, fotografie o diciture come “Specialità della casa” e “Piatto consigliato”. Anche la gestione dei prezzi può influenzare la percezione del valore: ad esempio, evitare di evidenziare eccessivamente il simbolo dell’euro può ridurre l’attenzione del cliente sul costo, mentre presentare prima alcune proposte dal prezzo più elevato può creare un effetto di ancoraggio, facendo percepire come più convenienti quelle successive.
Fotografie e video di qualità, soprattutto nei menu digitali, possono inoltre rendere le proposte più appetibili, mentre una tipografia curata facilita la lettura. Un menu progettato secondo le logiche del menu engineering diventa così uno strumento capace di guidare le scelte dei clienti, dando maggiore risalto alle portate che il ristorante desidera vendere di più.
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